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市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的口頭簡(jiǎn)介
作者：周正祥 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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書面報(bào)告僅僅是提交市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的方式之一。除此之外，還有一種口頭提交的方式，這就是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告口頭簡(jiǎn)介。經(jīng)驗(yàn)表明，口頭簡(jiǎn)介的價(jià)值愈來愈為人們所重視。它不僅起到了對(duì)書面報(bào)告的有力補(bǔ)充和支持作用，同時(shí)它還具有書面報(bào)告所沒有的功能。例如：它允許聽眾提問，并可逐條回答；市場(chǎng)調(diào)查者可以強(qiáng)調(diào)報(bào)告中最重要的內(nèi)容，而人們?cè)陂喿x時(shí)可能對(duì)此未引起注意。
由于已經(jīng)有了市場(chǎng)調(diào)查書面報(bào)告、且需要介紹的內(nèi)容涉及面較廣、又要回答可能出現(xiàn)的提問，所以報(bào)告的口頭簡(jiǎn)介對(duì)市場(chǎng)調(diào)查者提出了很高的要求。只有明確口頭簡(jiǎn)介的目標(biāo)，認(rèn)真策劃，才能取得較好的效果。否則，它只能成為一場(chǎng)不具效果的公式化演講。
⑴口頭簡(jiǎn)介的目標(biāo)
正如書面報(bào)告一樣，口頭簡(jiǎn)介也有其目標(biāo)。歸納起來，口頭簡(jiǎn)介的目標(biāo)大致有以下幾項(xiàng)：
①將市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果告訴那些可能不會(huì)閱讀報(bào)告的人士；
②澄清報(bào)告中的復(fù)雜部分；
③特別強(qiáng)調(diào)某些重要事項(xiàng)；
④刺激大家對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的興趣；
⑤引導(dǎo)人們對(duì)結(jié)論及建議的討論；
⑥達(dá)成將來努力方向的共識(shí)。
⑵口頭簡(jiǎn)介的策劃
當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查者明確了自己的目標(biāo)，接下來就可以對(duì)口頭簡(jiǎn)介進(jìn)行策劃了。眾所周知，策劃工作具有很強(qiáng)的創(chuàng)造性和藝術(shù)性，因此很難加以籠統(tǒng)的描述。這里只介紹一種常規(guī)的模式，即圍繞聽眾、信息、報(bào)告人員和輔導(dǎo)器材來加以策劃。
①聽眾
口頭簡(jiǎn)介的一切都取決于聽眾，市場(chǎng)調(diào)查者必須根據(jù)聽眾的性質(zhì)來決定應(yīng)該傳遞什么信息。企業(yè)高級(jí)主管往往對(duì)市場(chǎng)的未來走向及相應(yīng)的對(duì)策感興趣，而對(duì)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的那些細(xì)節(jié)資料則不以為然，他們較關(guān)心報(bào)告的結(jié)論和建議部分。中級(jí)管理人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的每個(gè)環(huán)節(jié)都較熟悉，因此詳細(xì)的報(bào)告對(duì)他們而言就很重要。如果報(bào)告的聽眾都是市場(chǎng)調(diào)查人員的話，那么他們可能更熱衷于調(diào)查所運(yùn)用的方法。當(dāng)然，通常的情況是各種層次的人都有，這時(shí)報(bào)告人員在報(bào)告內(nèi)容的設(shè)計(jì)上除必要的照顧大眾外，更應(yīng)針對(duì)職位高的人士。
聽眾的人數(shù)往往影響著口頭簡(jiǎn)介的形式。如果聽眾較少（如10人以內(nèi)），采用座談形式效果較好。這樣便于交流更多的信息，溝通也顯得較為親近。必要時(shí)，報(bào)告人員也可隨時(shí)給予解答。如果聽眾人數(shù)較多，則需要足夠大的房間，而房間的設(shè)備、裝置等條件又決定了報(bào)告人員應(yīng)采用何種輔助器材。這種報(bào)告形式顯得較為正規(guī)、嚴(yán)肅，以單向信息傳遞為主。當(dāng)然，如有必要，報(bào)告人員可在結(jié)束報(bào)告之前留出一段時(shí)間用于答疑。值得注意的是，報(bào)告人員事先一定要了解聽眾的對(duì)象，這些對(duì)象是否已經(jīng)看過書面報(bào)告，以及報(bào)告所在場(chǎng)地的設(shè)備狀況，這對(duì)口頭簡(jiǎn)介的策劃是至關(guān)重要的
②信息
口頭簡(jiǎn)介中所應(yīng)傳遞的信息內(nèi)容是由其目標(biāo)及聽眾對(duì)象來決定的。如若簡(jiǎn)介的目標(biāo)是強(qiáng)調(diào)調(diào)查中的某些重要結(jié)論，那么報(bào)告人員應(yīng)該選擇那些支持這些結(jié)論的事實(shí)、數(shù)據(jù)等信息作為報(bào)告的主要內(nèi)容。如前所述，聽眾對(duì)象的不同，對(duì)報(bào)告中的不同信息所關(guān)注的程度也是有區(qū)別的。正如書面報(bào)告一樣，口頭簡(jiǎn)介不可能也沒有必要將調(diào)查所得的信息全部告訴聽眾，報(bào)告人員應(yīng)對(duì)這些信息進(jìn)行選擇，以突出報(bào)告的重點(diǎn)。報(bào)告人員在傳遞信息時(shí)應(yīng)掌握一條基本原則，那就是簡(jiǎn)單扼要。聽眾所關(guān)心的是這些數(shù)據(jù)資料究竟代表什么意義，如何將這些資料運(yùn)用到實(shí)際問題的解決中去，或許他們對(duì)資料本身并不一定在意。
信息表達(dá)的連貫性和邏輯性在口頭簡(jiǎn)介中是很重要的，下面提供一個(gè)提綱范例供報(bào)告人員參考。
引言
背景；目標(biāo)；方法。
調(diào)查結(jié)果
市場(chǎng)的大小；市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)；未來的趨勢(shì)。
結(jié)論
問題所在；公司的環(huán)境；可選擇的方案。
建議
替代方案；建議方案；采用方案后可能的影響。
③報(bào)告人員
報(bào)告人員的素質(zhì)直接影響著口頭簡(jiǎn)介的效果，一位吐字不清或帶濃重方言味的報(bào)告人員，無論其作多大的事前努力，其報(bào)告效果是可想而知的；相反，一位訓(xùn)練有素、頗具演說家風(fēng)度的報(bào)告人員。往往可以深深地吸引聽眾的注意力，使報(bào)告獲得完美的效果。由此可見，對(duì)報(bào)告人員的選擇和訓(xùn)練對(duì)于口頭簡(jiǎn)介是非常重要的。
報(bào)告人員一般應(yīng)從參與此項(xiàng)調(diào)查的人員中選擇，一來他對(duì)市場(chǎng)調(diào)查過程較為熟悉，便于臨場(chǎng)發(fā)揮；二來可以提高報(bào)告的可信度。除了某些大型的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告會(huì)需要數(shù)位報(bào)告人員外，大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目只需一位報(bào)告人員就夠了。而參與某項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)查者至少是一個(gè)小組，因此按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇適當(dāng)?shù)膱?bào)告人員還是有數(shù)量余地的。
選定了報(bào)告人員，緊接著的就是對(duì)其進(jìn)行訓(xùn)練。訓(xùn)練可以在現(xiàn)場(chǎng)或模擬現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，這有助于報(bào)告人員熟悉環(huán)境。訓(xùn)練時(shí)最好找些模擬聽眾，讓他們提出某些不足以便修正。通過訓(xùn)練可以增強(qiáng)報(bào)告人員的自信心，同時(shí)也可以掌握?qǐng)?bào)告所需的時(shí)間，檢驗(yàn)輔助器材的性能及相關(guān)資料是否齊全。
在進(jìn)行正式口頭簡(jiǎn)介時(shí)，報(bào)告人員最好以自由的風(fēng)格來表達(dá)有關(guān)信息，切莫照本宣科。雖然脫稿講解有時(shí)會(huì)語句重復(fù)，顯得不夠通順，但是這樣做能使表情更自然、表達(dá)更生動(dòng)。當(dāng)然，為了不致于忘記報(bào)告內(nèi)容及前后順序，報(bào)告人員可在小卡片上列一提綱，以便在必要時(shí)進(jìn)行查尋。需要提醒的是，報(bào)告人員的講解語氣一定要堅(jiān)定，論點(diǎn)表達(dá)一定要肯定，切勿模棱兩可，這有助于提高報(bào)告的可信度。
④輔助器材
在口頭簡(jiǎn)介時(shí)，許多報(bào)告人員都喜歡借助某些輔助器材來說明問題。輔助器材可使報(bào)告內(nèi)容表達(dá)更直觀、更簡(jiǎn)潔，有助于聽眾理解和記憶，同時(shí)也可以提高聽眾的興趣。在聽眾較多，形式更正規(guī)的場(chǎng)合中，更有必要借助輔助器材來提高報(bào)告效果。
在口頭簡(jiǎn)介中常用的輔助器材是投影儀和幻燈機(jī)兩種。因幻燈片的制作時(shí)間較長(zhǎng)、制作成本較高、且使用條件有限制（必須保持黑暗），所以投影儀在口頭簡(jiǎn)介中的使用更為普遍。
在選擇了最適合協(xié)助報(bào)告人員傳遞信息的投影儀以后，接著便是設(shè)計(jì)投影片了。投影片以圖表和文字提綱為主要內(nèi)容。正如書面報(bào)告一樣，圖表應(yīng)盡量簡(jiǎn)單；每張投影片上的文字，一行最好以不超過30字為宜，總行數(shù)以8－12行為宜。
在具體使用投影儀時(shí)，報(bào)告人員應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，投影儀的位置。最好將銀幕放在報(bào)告人員右手方角落的某個(gè)適當(dāng)角度。這樣，報(bào)告人員站在中間，不致于遮擋聽眾的視線。第二，投影儀的關(guān)啟。如果報(bào)告人員在講解某些內(nèi)容時(shí)無需投影儀協(xié)助，此時(shí)就應(yīng)將投影儀關(guān)閉，以免分散聽眾注意，使聽眾目光重新集中到報(bào)告人員身上。第三，選擇指示器。它可以是一支筆，也可以是一根指揮棒，在講解投影內(nèi)容時(shí)用它來起指示作用。
近年來，隨著電子計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，多媒體在口頭簡(jiǎn)介中的優(yōu)勢(shì)越來越明顯，應(yīng)用越來越廣泛。